Por que suas campanhas de marketing digital e publicidade precisam de revisão jurídica?

Especial Dia do Consumidor: Existem regulamentações genéricas e outras específicas aplicáveis ao conteúdo de campanhas de marketing e publicidade que protegem os direitos dos consumidores, apontam irregularidades de ofertas, assim como a obrigatoriedade de informações nas peças para mercados específicos. Confira.

E não estamos falando da revisão das campanhas publicitárias em si, mas do contexto social e legal que elas carregam. Dedicamos análise específica aos materiais publicitários sob o regimento brasileiro que abarca o Marco Civil da Internet e a Lei Geral de Proteção de Dados, assim como o Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) e o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).

As campanhas publicitárias comunicam oferta e benefício sobre o objeto da propaganda e conquistam muito mais que o desejo de aquisição de produtos e serviços pelos consumidores. São persuasivas também na adesão às ideias e valores que as marcas difundem.

Trata-se de área sensível onde não é suficiente conhecer sobre técnicas de comunicação, mas também a legislação vigente que interfere na veiculação do material e sua percepção pelos consumidores. Por isso, o relacionamento entre veículos, agências de comunicação, criadores das peças publicitárias e clientes anunciantes deve contar ainda com a participação de uma assessoria jurídica que avalie os riscos legais da mensagem antes de ser veiculada.

Para que as ações de comunicação da sua empresa não se tornem armadilha para os consumidores e, por consequência, não traga conflitos jurídicos, é preciso notar alguns pontos jurídicos que norteiam a atividade publicitária, como veremos a seguir.

Primeiro, enfatizamos a segurança dos dados pessoais e sensíveis dos clientes que sua empresa possa vir a coletar de modo físico ou pelo uso de recursos online. A Lei Geral de Proteção de Dados que entrará em vigor no próximo ano, e substituirá o Marco Civil da Internet, é bastante clara sobre a ações de resguardo e tratamento desses dados.

É importante que sua empresa esteja preparada para a mudança nessa legislação. As ações de prevenção evitam exposição dos dados empresariais sigilosos ao ataque de criminosos e geram maior conexão no relacionamento empresa-cliente porque exprime respeito à privacidade dos consumidores e credibilidade dos processos. Sugerimos a leitura do nosso material orientativo anteriormente publicado (clique aqui para fazer download), por isso não entraremos em detalhes aqui.

Avançando no tema, é preciso notar as limitações e proibições trazidas pelo CONAR e pelo CDC sobre o conteúdo publicitário.

De modo geral, o Código de Defesa do Consumidor alerta que são propagandas abusivas aquelas que incitem violência, discriminação ou medo, desrespeitem valores ambientais ou induzam um comportamento no consumidor contra sua saúde e segurança.

E ainda, são consideradas enganosas as comunicações comerciais que induzem o consumidor ao erro e, inteira ou parcialmente, omitem informações ou indiquem informações falsas.

Além disso, os materiais publicitários devem ser claramente entendidos como comerciais, atendendo assim ao princípio da ostensividade. Não podem ser, por tanto, subliminares ou um conteúdo de marketing disfarçado, mesmo os teasers, vídeos e postagens de blogueiros usados atualmente como influenciadores digitais.

O merchandising, por exemplo, é material promocional que proporciona ao objeto da propaganda melhor visibilidade no que motiva e influencia decisões de compra. Mas, em especial ao público infantil protegido pelo ECA, esse tipo de publicidade indireta que use a figura de crianças ou elementos que a elas se destine é considerada uma prática ilegal tanto pelo CONAR quanto pelo CDC. Somente são autorizadas peças publicitárias veiculadas em intervalos e espaços comerciais da programação dos veículos.

Para todos os casos, mas em especial à publicidade dirigida aos públicos infantil, idosos e pessoas com deficiência mental, considerados incapazes ou com discernimento mental reduzido, as leis são mais rigorosas quando entende-se má fé do anunciante para se aproveitar dessa condição e induzir o referido público ao consumo inadequado.

Dada a complexidade jurídica do tema, depreende-se a necessidade de assistência de um advogado especializado para revisar o cumprimento de legislações específicas do nicho de mercado do anunciante, as obrigações legais da área de marketing e propaganda e análise de potenciais riscos de crises empresariais oriundas da publicidade.

São também objeto de revisão pelo jurídico a viabilidade legal do conteúdo e sua distribuição online ou offline, os direitos autorais e de imagem e voz, contratos de parceiros e prestadores de serviço, termos de uso e privacidade, promoções via sorteio e regras de participação.

Quer saber mais? Tem dúvida se a campanha publicitária da sua marca está em conformidade com as legislações vigentes?

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